“去店鋪搶2000-400的券，88VIP，購(gòu)物金，淘金幣，運(yùn)動(dòng)券全部用上。”37歲的成都媽媽阿思，今年給兒子在天貓雙11上，緊盯斐樂(lè)的童鞋，一口氣買(mǎi)了四雙。

“薄款、厚款，大碼的都買(mǎi)上了，還幫朋友拼團(tuán)買(mǎi)了一雙。最后優(yōu)惠一雙下來(lái)價(jià)格差不多兩百出頭。”定鬧鐘、搶紅包、領(lǐng)券、付尾款，一套操作之后，她得意地在朋友圈曬著“戰(zhàn)利品”，“畢竟股票快沖回本了，還是有底氣消費(fèi)了。”她調(diào)侃道十多年前窩在寢室里跟同學(xué)們一起鏖戰(zhàn)雙11那味又回來(lái)了。

紅星新聞?dòng)浾哒{(diào)查采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，狂歡16年后的雙11帶著理性的光環(huán)，消費(fèi)開(kāi)始重新回歸，商家積極備戰(zhàn)，把全年增長(zhǎng)的重任，寄望于雙11。他們坦言，天貓雙11依然是商家最具確定性的爆發(fā)時(shí)刻。業(yè)內(nèi)人士指出，電商行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，在當(dāng)前的形勢(shì)下，雙11依舊是最具確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

政府補(bǔ)貼疊加雙11消費(fèi)者買(mǎi)全屋家電省下近兩萬(wàn)元

優(yōu)惠、福利、補(bǔ)貼……依然是“雙11”不變的基本盤(pán)。今年“雙11”出現(xiàn)了一個(gè)新變化，得到了政府政策的加持，政府補(bǔ)貼首次“入場(chǎng)”，提振消費(fèi)信心的信號(hào)更為明顯。

準(zhǔn)備搬新家的成都市民張女士直言這個(gè)時(shí)候下手家電真的太香了，雙11至今已經(jīng)一口氣買(mǎi)了1臺(tái)TCL電視、1臺(tái)卡薩帝冰箱、一套卡薩帝洗烘套裝，一套方太抽油煙機(jī)和灶具和洗碗機(jī)，一套格力風(fēng)管機(jī)和一臺(tái)石頭機(jī)器人，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)原價(jià)10699元的TCL85寸t7k電視，用上各種補(bǔ)貼后，最終成交價(jià)格只要5839元，相當(dāng)于打了5.4折。“幸好趕上了國(guó)補(bǔ)又恰逢雙11的折扣，算下來(lái)接近省掉2萬(wàn)多元，接下來(lái)要把新房子給打掃一下，專(zhuān)門(mén)拿一個(gè)臥室囤放雙11買(mǎi)的家電。”

今年淘寶百億補(bǔ)貼支持與各地政府補(bǔ)貼疊加，家電、家裝、手機(jī)、數(shù)碼等品類(lèi)補(bǔ)上加補(bǔ)后，雙重優(yōu)惠后低至4折，帶動(dòng)換新消費(fèi)熱潮，因此今年家電成為雙11的增長(zhǎng)主力之一。消費(fèi)有多強(qiáng)勁？數(shù)據(jù)是最好的佐證。

最新戰(zhàn)報(bào)顯示，商家增長(zhǎng)依舊可觀(guān)，未來(lái)可期。淘寶天貓主要行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，美妝、服飾、家電和數(shù)碼3C四個(gè)行業(yè)的總銷(xiāo)售額，同比去年第一波核心售賣(mài)期，實(shí)現(xiàn)8%的同比增長(zhǎng)。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，四個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額大盤(pán)占比均為第一，其中美妝和服飾占比分別達(dá)到50.9%和50.7%。新興品類(lèi)如潮玩、寵物和運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，淘寶天貓引領(lǐng)角色突出，銷(xiāo)售額大盤(pán)占比分別達(dá)69.7%、66.0%和56.5%。截至11月3日，淘寶“百億超級(jí)補(bǔ)貼”訂單量超過(guò)1億單，同比高速增長(zhǎng)；帶動(dòng)家電、家裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等行業(yè)成交額同比增長(zhǎng)超350%，服飾、3C數(shù)碼增長(zhǎng)超100%。

今年天貓雙11預(yù)計(jì)迎來(lái)史上最多購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，88VIP會(huì)員規(guī)模保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為品牌生意增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。今年雙11消費(fèi)呈現(xiàn)更加細(xì)分的趨勢(shì)，高端智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)回暖。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，自10月21日開(kāi)賣(mài)以來(lái)，4000元檔以上國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)旗艦成交額同比去年同周期增長(zhǎng)57%。

天貓雙11第一階段戶(hù)外品牌銷(xiāo)售成績(jī)單顯示，中高端戶(hù)外品牌占據(jù)了榜單的半數(shù)席位。其中，戶(hù)外品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、薩洛蒙、昂跑、Lululemon都實(shí)現(xiàn)了同比去年20%至100%的增長(zhǎng)。“中產(chǎn)三寶”品牌甚至被戶(hù)外品牌完全取代。

戶(hù)外品牌高增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌加速入局，得益于中產(chǎn)消費(fèi)力的爆發(fā)。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，戶(hù)外類(lèi)目中年消費(fèi)5萬(wàn)元以上的用戶(hù)人數(shù)，同比增長(zhǎng)35%；年消費(fèi)1～5萬(wàn)元用戶(hù)人數(shù)，同比增長(zhǎng)26%。

此外，數(shù)據(jù)爆發(fā)的還有美妝品牌，截至11月3日，天貓美妝高客單價(jià)商品增量明顯。從價(jià)格上看，高端奢美品牌的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了近30%，而500元以上美妝新品更是迎來(lái)了同比超200%的增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)了整體新品的增長(zhǎng)。其中，500元以上的男士護(hù)理新品增長(zhǎng)超300%，500元以上的精油芳療新品增長(zhǎng)超1000%。“買(mǎi)少了，更得買(mǎi)點(diǎn)好的”，在精準(zhǔn)護(hù)膚的理念下，這屆消費(fèi)者也熱衷情緒護(hù)膚。獨(dú)角獸品牌爆發(fā)紛紛重倉(cāng)押寶天貓雙11

存量商家和品牌，按慣例在雙11吹響“集結(jié)號(hào)”，初來(lái)乍到的新品牌，也期待在雙11迎來(lái)一個(gè)漂亮的首秀。

據(jù)天貓官方透露，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%。這屆天貓雙11涌現(xiàn)一批“獨(dú)角獸”新品牌，開(kāi)局即爆發(fā)，在469個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)拿下第一，其中多數(shù)品牌入駐天貓不到3年。

今年4月入駐天貓的Rapha，拿下專(zhuān)業(yè)騎行服品類(lèi)第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機(jī)品類(lèi)奪冠；入駐天貓2年的新銳品牌EVERYTHINK，將U型枕進(jìn)行配飾化設(shè)計(jì)，在U型枕賽道登頂。

騎行當(dāng)?shù)溃熵堯T行新品牌接住了這波“潑天的富貴”。入駐天貓僅半年的英國(guó)品牌Rapha，天貓雙11開(kāi)賣(mài)第一階段騎行服成交突破3000萬(wàn)，一舉摘得專(zhuān)業(yè)騎行服品類(lèi)冠軍，瑞士品牌Assos成為專(zhuān)業(yè)騎行褲品類(lèi)新品牌冠軍。

隨著滑雪季到來(lái)，滑雪類(lèi)目在天貓雙11期間成交雙位數(shù)增長(zhǎng)，滑雪裝備接力騎行裝備成為又一個(gè)“火熱”新趨賽道。2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，天貓雙11開(kāi)賣(mài)第一階段登頂滑雪服品類(lèi)冠軍。

AWKA天貓旗艦店負(fù)責(zé)人卓琳在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，天貓雙11的濃厚大促氛圍為滑雪品牌進(jìn)入新雪季提供了好的開(kāi)端。“我們的理念是以消費(fèi)者為中心，用產(chǎn)品品質(zhì)的提升帶動(dòng)增量。”卓琳說(shuō)，天貓幫助品牌持續(xù)強(qiáng)化品牌心智，這是AWKA以天貓作為經(jīng)營(yíng)主陣地的重要原因。天貓雙11后半場(chǎng)，AWKA天貓旗艦店的預(yù)期銷(xiāo)售成交目標(biāo)為3000萬(wàn)。

君樂(lè)寶旗下品牌悅鮮活，這屆天貓雙11在低溫奶賽道奪冠。“今年雙11，悅鮮活最重要的策略是在天貓首發(fā)新品，綁定品質(zhì)主播拉動(dòng)新品成交。”悅鮮活天貓旗艦店負(fù)責(zé)人代丹陽(yáng)介紹，這次也是把壓箱底的“好貨”都放在了天貓，天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)首日，品牌新品上線(xiàn)4小時(shí)，銷(xiāo)售額即破千萬(wàn)。

平臺(tái)大規(guī)模減負(fù)補(bǔ)貼商家大促不再賠本賺吆喝

一家運(yùn)動(dòng)品牌CMO則把雙11比喻為“春晚”。其主場(chǎng)原本在門(mén)店，但今年公司提出了新目標(biāo)，線(xiàn)上占比要提升到四成左右。

他的決策依據(jù)邏輯也很簡(jiǎn)單，今年第一季和第二季，淘天的GMV分別是雙位數(shù)和高個(gè)數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤(pán)。易觀(guān)智庫(kù)數(shù)據(jù)披露，今年618期間，淘寶天貓平臺(tái)占據(jù)綜合電商大盤(pán)62%的市場(chǎng)份額。

“增量在哪里，我們的主場(chǎng)就在哪里，雙11就是我們零售業(yè)的線(xiàn)上春晚，一定會(huì)全力投入”。據(jù)上述運(yùn)動(dòng)品牌CM O透露，品牌在雙11期間，計(jì)劃上線(xiàn)30多款新品；參與雙11的爆品，打折力度整體高達(dá)5-7折。“雙11既要讓消費(fèi)者買(mǎi)得爽，也不能讓商家吃虧，商家大促也要賺錢(qián)”，這位CMO直言不諱。

平臺(tái)通過(guò)大規(guī)模的減負(fù)舉措和補(bǔ)貼，力保商家降本增效，讓商家們不再賠本賺吆喝，成為淘天商家側(cè)的“小目標(biāo)”，今年8月，淘寶率先松綁一刀切式“僅退款”，給了商家一個(gè)“能說(shuō)話(huà)”的機(jī)會(huì)。

今年雙11，不少淘寶電商賣(mài)家都感受到，令他們頭疼的“退換貨”問(wèn)題得到了改善。據(jù)淘寶測(cè)算，退貨寶上線(xiàn)后，全年總計(jì)能夠?yàn)樯碳医当疽?guī)模至少20億元，困擾商家的退換貨成本壓力有望迎來(lái)系統(tǒng)性緩解。“自從使用退貨寶服務(wù)后，我的退換貨成本直接降低了25%，實(shí)實(shí)在在為我省下了不少成本。”淘寶男裝商家ZGG豬哥哥原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌主理人小葉表示。

今年10月，淘寶升級(jí)的商家AI產(chǎn)品“生意管家”令人眼前一亮。天貓雙11期間，淘寶“生意管家”已成為商家不可或缺的經(jīng)營(yíng)助手。例如，在廣東燈具產(chǎn)業(yè)帶，商家提到：“有了淘寶AI生成場(chǎng)景圖工具后，現(xiàn)在我不用把燈抬到樣板間里邊去了。而且用軟件的成本，比租樣板間的成本低了將近10倍，出來(lái)的圖也不會(huì)和其他人撞背景。”舒華體育器材企業(yè)店負(fù)責(zé)人也表示，生意管家的圖像設(shè)計(jì)功能顯著提升了工作效率，尤其在場(chǎng)景圖制作上，效率提升80%，“以前制作一整套產(chǎn)品圖需要三天時(shí)間，現(xiàn)在只需兩三個(gè)小時(shí)就能完成”。

電商AI全方位服務(wù)商家經(jīng)營(yíng)開(kāi)始落地。數(shù)據(jù)顯示，淘寶面向所有商家上線(xiàn)的AI產(chǎn)品生意管家，雙11期間已累計(jì)服務(wù)400萬(wàn)商家，幫助中小商家生成超過(guò)1億件商品及營(yíng)銷(xiāo)素材，幫助超80萬(wàn)商家進(jìn)行了超200萬(wàn)次的數(shù)據(jù)流量分析。

“在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，平臺(tái)協(xié)同商家一起促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，這是面對(duì)電商生態(tài)中服務(wù)提供方的共同任務(wù)，攜手同行應(yīng)是不二選擇。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗表示，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)也需要提供更好的服務(wù)，以確保優(yōu)質(zhì)商家的留駐。

這些舉措釋放出的雙11的積極信號(hào)，讓商家們?cè)诓淮_定的銷(xiāo)售環(huán)境中，找尋到了相對(duì)確定的增長(zhǎng)途徑。

經(jīng)濟(jì)觀(guān)察：雙11出現(xiàn)拐點(diǎn)消費(fèi)開(kāi)始逐步回歸

盡管消費(fèi)者更趨向理性，但“雙11”作為中國(guó)商業(yè)的核心頂流IP，其背后蘊(yùn)藏的用戶(hù)紅利依然不可忽視。

今年天貓“雙11”正在助力中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)回暖，從“雙11”的消費(fèi)趨勢(shì)也可以看到中產(chǎn)消費(fèi)正逐步回歸，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的復(fù)蘇跡象。

”這次雙十一疊加多項(xiàng)以舊換新補(bǔ)貼和政府消費(fèi)券的發(fā)放，應(yīng)該是多重疊加，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有利好作用。“崔麗麗認(rèn)為，近期國(guó)家一攬子全新的經(jīng)濟(jì)刺激政策，也為股市帶來(lái)利好，在一定程度上也可以增加居民收入來(lái)源，改善發(fā)展預(yù)期，利好消費(fèi)。

中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力在接受紅星新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示，“雙11作為年度大型促銷(xiāo)活動(dòng)，確實(shí)為商家和品牌提供了確定性的增長(zhǎng)機(jī)遇。”從數(shù)據(jù)上看，今年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)8450億元，商家和品牌通過(guò)雙11可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

他總結(jié)了今年的一些特征，第一，隨著消費(fèi)者行為日益理性和多元化，雙11增長(zhǎng)空間正逐漸受到挑戰(zhàn)。因此，商家和品牌需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能在雙11的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。第二，今年平臺(tái)通過(guò)大規(guī)模減負(fù)舉措和補(bǔ)貼，力保商家降本增效的做法，無(wú)疑是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的積極回應(yīng)。

第三，政府端多重利好政策，如今年政府20%以舊換新補(bǔ)貼首次可疊加雙11高達(dá)15%優(yōu)惠，為雙11注入了新活力。第四，淘寶天貓與微信支付等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后，年輕用戶(hù)、下沉市場(chǎng)用戶(hù)的使用頻次、用戶(hù)規(guī)模在迅速增長(zhǎng)。

“雙11正在從單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)、服務(wù)等多維度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。未來(lái)雙11需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，方可在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持活力。”朱克力表示。（記者 胡沛）